Todos os profissionais e empresários percebem em pouco tempo que não bastam ser excelentes em suas atividades. É necessário algo a mais e isso normalmente se apresenta em forma de comunicação e publicidade.
Não seria ótimo se você como médico pudesse contratar uma agência de marketing e delegar a comunicação do seu negócio, sem ter que se preocupar?
Assim como em outras áreas, houve um aumento da Publicidade na área médica para atrair clientes em tempos de pandemia. Este fato aumentou absurdamente a procura por serviços de comunicação, ainda mais com o uso da Telemedicina.
Mas existe um ponto negativo que muitos médicos não se atentaram…
VOCÊ NÃO É TODO MUNDO
A publicidade médica não segue o “padrão” da maioria dos serviços oferecidos em outros segmentos de mercado.
Tanto o Código de Ética quanto às Resoluções do Conselho Federal de Medicina – CFM, em especial a nº 1974/2011 apresentam diversas normas e principalmente, proibições para as divulgações dos serviços.
E o principal problema é transformar a obrigação de meio em responsabilidade assumida. Isso pode gerar uma obrigação de resultado, passando a ser de responsabilidade do médico provar que agiu com prudência e de forma ética em casos em que o médico venha a ser acusado de alguma irregularidade.
FUNDAMENTO RIGOROSO
Uma coisa que as agências de marketing podem ter dificuldade para compreender é o fundamento na comunicação de serviços médicos. Isso se dá pois em outros segmentos profissionais o objetivo final priorizado é a venda e a comercialização de serviços ou produtos.
Apesar de um médico exercer uma atividade profissional mediante pagamento, o foco principal nunca pode ser o lucro, comercialização de serviço ou captação de clientes.
E o principal fundamento para regras mais severas sobre a Publicidade Médica é que o valor jurídico protegido na prestação dos serviços médicos é a SAÚDE do paciente.
POSIÇÃO DE VANTAGEM
Como a maioria dos médicos não têm conhecimento das previsões e proibições legais para realizar uma publicação, muitos conseguem violar em uma única postagem diversas determinações do CFM.
Com isso correm o risco de processo ético profissional, e até mesmo de tornar a relação uma obrigação de resultado.
Conhecer as melhores práticas e condutas adequadas é fundamental para garantir o sucesso de sua comunicação.
AS REGRAS DO JOGO
Então, o que fazer para não violar as regras e determinações do CFM?
Tenha sempre em mente alguns princípios como ética, discrição e atue dentro dos limites da verdade, sem sensacionalismo e não utilize títulos ambíguos ou contraditórios. Não exagere ou use de exibicionismos, principalmente quanto a equipamento e marca de produtos.
Aqui vão alguns dos exemplos de condutas contrárias ao Código de Ética Médica e pelas demais Resoluções do CFM:
Publicidade:
- Divulgação de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico.
- Apresentar nome, imagem e/ou voz de celebridades, sugerindo ou afirmando que ela utiliza os serviços do médico.
- Propagar a cura, método, técnica ou procedimentos não reconhecidos pelo CFM.
- Realizar publicações que possam induzir o leigo à erro, quanto à especialidade que não possui.
- Ofertar serviços a preços de custo.
Autopromoção:
- Sugerir ser o único médico capaz de proporcionar o tratamento ou informar diagnósticos ou tratamento de forma genérica.
- Divulgar de especialidade não registrada no CRM ou de Pós-Graduação relacionada à especialidade não registrada.
- Participar de anúncios de empresas comerciais ou de seus produtos, qualquer que seja a sua natureza.
- Postar planilhas da evolução positiva do paciente.
- Garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento.
Uso do Paciente:
- Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis, mesmo com autorização do paciente.
- Expor a imagem do paciente objetivando divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, mesmo que com autorização expressa.
- “Repost” reiterado de pacientes.
- Veiculação de qualquer resultado de tratamento, ainda que o paciente não seja identificável.
- Divulgar imagens de antes/depois, mesmo com a autorização do paciente.
CONDIÇÕES
E se o paciente postar e o médico repostar? Nesse caso, pode?
Neste caso é aceitável, mas a responsabilidade ainda pode ser atribuída ao médico. Em caso de alguma irregularidade, este material ainda poderá ser objeto de investigação ou penalidade pelo CRM.
Obrigações
É importante lembrar que há previsão de informações obrigatórias em todas as postagens e impressos, são elas:
- Nome completo do profissional;
- Especialidade e/ou área de atuação quando registrada no CRM;
- N˚ inscrição no CRM;
- N˚ RQE – Registro de Qualificação de Especialista (registro da especialidade junto ao CRM).
Vale dizer que as determinações servem tanto para as mídias digitais e redes sociais (sites, blogs, youtube, whatsapp, instagram, linkedin, facebook, twitter), como para documentos médicos, cartões de visitas, mídia impressa, placas e fachadas.
Lembrando que a Resolução apresenta inclusive diversas regras sobre tamanho da letra, cores, tipologia, dentre outros.
Novidade com limites
E quando o médico oferece serviços de Telemedicina na publicidade médica?
O atendimento virtual veio para ficar após a pandemia do COVID-19, mas também possui suas particularidades. A Teleconsulta exige um protocolo específico de controle de dados e documentos.
- Primeiro de tudo é essencial o envio ao paciente de um Termo de Consentimento Informado e Esclarecido (TCLE) prevendo todos os benefícios, riscos e principalmente as limitações da teleconsulta. Além de uma ficha de pré-atendimento para uma anamnese prévia sobre o paciente, até mesmo para verificar sobre a eficácia do atendimento em tal modalidade, informando de imediato o valor do ato médico.
- É importante que o profissional realize o preenchimento adequado do seu prontuário com todas as informações do atendimento, o qual deve ocorrer de preferência em plataforma com segurança hippa compliance. (alguns CRM’s permitem em plataformas diversas).
- Ao final, é interessante o envio de um relatório ao paciente contendo os dados da consulta com a conduta médica e os documentos médicos decorrentes.
- Importante! O Whatsapp não é recomendado pela ausência da segurança dos dados!
ESTRATÉGIA CONSCIENTE
E então fica a questão…
Como ter tranquilidade ao contratar serviços ou realizar postagens nas redes sociais?
É importante diferenciar marketing de publicidade. O marketing é composto por ações estratégicas que ajudam na construção da reputação de uma marca pessoal, permitindo transmitir segurança e autoridade para seu público alvo. Já a publicidade é uma das ferramentas de marketing para alcançar e atingir as pessoas certas com interesses em comum.
Suas opções
Médicos podem realizar marketing, porque se trata de gerar relacionamento e transmitir boas referências, cuidando de sua imagem pessoal. Com isso atrair um público responsável e consciente, com uma publicidade ética e transparente.
Um marketing sensacionalista, agressivo e antiético, certamente irá atrair um público mais exigente na busca do resultado prometido. Consequentemente trará problemas, pois este perfil de público exigirá um serviço de excelência por um custo baixo.
A forma correta
É possível fazer marketing criando conteúdo informativo e educativo. Transmitindo nas redes sociais segurança e seriedade, os pacientes irão procurar por sua ética e responsabilidade, não pelo menor custo.
Com isso NÃO post antes/depois, NÃO post resultado de tratamentos ainda que o paciente não seja identificável. NÃO insinue bons resultados de tratamento, NÃO faça reposts reiterados de pacientes, além de evitar todas as referências negativas mencionadas neste artigo.
A CULPA É SUA
Realizar as ações de marketing da forma errada, ou seguir nossas recomendações?
Independente do que escolher, a responsabilidade é sua e nos dois casos as consequências vão determinar se foram boas escolhas.
Por isso, se a empresa de marketing que contratou não possuir uma assessoria jurídica na área médica, ou você médico não possui uma assessoria preventiva que valide as artes e textos. Ao invés de atingir os clientes, você pode estar violando diretamente a legislação!
Diante disso, ao invés de pacientes novos, você poderá receber denúncias no CRM e até mesmo processos indenizatórios.
E COMO NÃO ERRAR?
Ao longo da nossa atuação nessa área, verificamos que o assessoramento e esclarecimento das determinações do Conselho garantem a tranquilidade que muitos médicos desejam para se comunicar com o seu público.
Com a validação jurídica de suas postagens, você não precisa ter medo de falar com o seu público!
Evite preocupações desnecessárias e se prepare, envie agora mesmo uma mensagem para nossa equipe de especialistas.
